原创热点微评12-09 21:09

摘要: 短视频创业者的春天还很遥远。


文/王新喜


在今年,短视频就像是一根互联网巨头挽救流量下滑与占用国民用户总时间的救命稻草。从今日头条,到微博、腾讯、阿里、秒拍、快手等巨头,纷纷选择拥抱短视频,这让短视频的潮水开始异常性的高涨。短视频这个突如其来的风口甚至一度挤压了直播的生存空间。


据有关数据显示,2014-2016年中国短视频网络上深度关注活跃的用户成长率超过了66.6%,短视频也已经成为今日头条新的流量来源——短短两年时间,视频在今日头条平台上每天有超过10亿次的播放量。


在短视频的驱动下,Instagram的用户数从今年4月份的7亿用户猛增到今天的8亿用户,是有史以来增长最迅猛的1亿人次。


艾瑞统计数据显示,截止2016年7月1日,短视频行业共获得43笔投资。标杆性的案例是快手,今年3月底,短视频直播平台快手宣布,完成新一轮腾讯领投的3.5亿美元的融资,市场估值高达40亿美元。


巨头基于流量与用户存留率的需求,不断鼓动短视频的风潮,加码补贴力度,腾讯的“芒种计划2.0”,10亿元补贴短视频内容创作者,阿里文娱投20亿元补贴。


今日头条也承诺拿出10亿元,随着入局的创业者越来越多,短视频创业者也越来越多,短视频短视频看起来像是一个巨大的流量金矿与大生意,引来了诸多投机者加码。但与此同时,泡沫浮现,它的危机也在迅速逼近。


重成本高门槛的活,成本投入与产出不成正比


Facebook的全球市场解决方案副总裁认为短视频有三个特点,1,用户主导,拥有充分的选择控制权;2,用讲故事的方式连接社群;3,不同长度的短视频满足不同的需求。


无论是用内容黏住用户、连接社群,还是切入垂直领域满足差异化需求,核心都要持续输出优质内容来获取用户与流量。


在国内,当前短视频创业的主要类型与垂直领域大致有美食、美妆、人物纪录、动画、科普、恶搞、街拍、影视剪辑等。随着入局者的增多,短视频创业者要让自身的作品脱颖而出的难度就越大,在任何一个领域,通过持续的优质内容输出,做到头部,都不是一件容易的事儿。


而与此同时,短视频的制作成本远超想象。有时候做一期优质的短视频系列所需要的成本甚至在几万到几十万,有创业者曾经透露自己做短视频的经历:“拍摄十天,吃住行拍杂七杂八加起来已经花了近7万,后期最少还要2-3万的样子,这样三十条成片成本要10万”。一个月各个平台加起来的补贴还远远达不到片子的成本。


这决定了短视频创业是一个高门槛的活儿。这里的高门槛是相对于同类型的内容创业而言,同类型的内容创业有图文资讯类、音频类、直播类等。但相对于后三者来说,短视频入行容易,但要脱颖而出盈利难。


尽管直播当前也面临着用户活跃度与留存度下滑的困境,但单看成本投入与营收这一块,它相对简单的多,主播在镜头前聊天,搔首弄姿,主打颜值经济,通过唱歌互动一番往往就能获得用户的打赏,而图文资讯类自媒体内容创业,养活一个机构性编辑团队的成本并不高,而且内容产量与时间资本投入成本远低于短视频投入成本。


当前各大平台都在大撒补贴来激励创作者,但对于短视频行业而言,这些补贴仅仅是杯水车薪,能够支撑一个机构型图文自媒体的可能性,远远高于短视频机构。


有图文类自媒体的优质内容持续产出会形成个人或者机构品牌的增值效应。而短视频过于碎片化,很难沉淀价值,要做到持续不断的内容产出,需要支付更大的内容创作成本,而高额成本换取的流量未必能够变现。


短视频创业需要稳定的现金流 但流量未必能快速变现


而短视频的本质是短小精悍类的视频内容创作,而当前各种个人化的短视频创作泥沙俱下。而短视频创业者需要明白的是,他们与普通拍客的个性化即兴创作不同,它们所正在投入的短视频创作本质上是创作短小精悍的视频作品。


而我们知道,越是短小的内容作品,要出精品就越难。这背后需要有优质的创意、策划、拍摄、剪辑、后期团队,前面指出,短视频的内容创作是一项高成本持续性的投入,这背后的时间成本、人力成人、资金甚至技术成本随时都有超预算的可能。


如果创业资金有限而前期一直未能支撑起健康的现金流,就会很快面临难以为继的艰难局面,其次,视频内容是否能够沉淀忠诚粉丝以及达成盈利转化还是个问题。


尽管今日头条、腾讯、秒拍、快手、美拍等优质平台在持续引入资本、集聚内容创业者,但短视频在目前依然没有找到合适的盈利模式。


本质上,短视频做的还是流量生意,用内容获取流量,流量转化为广告、电商或其他收入。


短视频当前可以想象的盈利模式与其他的内容产品并无二致,即通过广告,电商导购,或者基于特定短视频的内容付费,或者说将短视频做成一个大IP,围绕IP经营周边。


但从目前来看,用短视频流量进行电商导购整个行业缺乏标杆性案例,短视频做成一个大IP更是扯淡,短视频内容付费?业内还没有人将短视频内容做到这种粉丝黏性与品牌高度。说到底,除了广告,其他三种模式并不现实。


但当前短视频依赖广告盈利的又有多少呢?我们知道,当前短视频广告玩法也是视频网站的玩法,以商业定制、植入为主。形式上也是视频网站玩法的照搬,比如贴片广告、浮窗LOGO、内容软植和视频卖货,但从规模与成熟度来看,视频网站的广告主、流量与用户群都相对更加稳定,而短视频行业还是小打小闹,而且品牌效果很难把控。


因此,在当前视频领域的优质的品牌广告主基本上更为青睐视频网站、APP电视剧、综艺节目贴片广告、内容软植等形式的广告,许多短视频的广告客户往往希望以更低的成本来尝试短视频广告,因此许多都是针对三四线城市的小品牌或者是一些当地的商户,这限制了短视频创业者向品牌广告主扩张的能力。


短视频的优势是短,但这也是它最大的短板


最近Facebook为了激活短视频市场,推动短视频内容制造商生产更多内容。推出全新的中间插入式广告,即在短视频中间强制性插入5-15秒的广告内容,而且与购买页面兼容。但在笔者来看,这种广告植入模式并不适用于短视频的基因特点。


短视频的核心优势是短,但它的短板也在于短。从人性的角度来看,视频长度与用户对广告的接受度是成正比的,视频内容长,用户对广告植入接受度高,视频内容短,用户对广告的容忍度低,有谁愿意看个3分钟的短视频还要看1分钟广告?


无论是原生广告、互动广告、展示广告等模式,均无法在短短2~3分钟的短视频内承载广告商所要展示广告或者互动广告所要传达的品牌价值与底蕴。


比如我们知道,视频网站的前贴片广告在30秒--90秒左右,部分超级IP的前贴片广告可以达到120秒之长,如优酷、爱奇艺、乐视等传统视频网站,一个映前广告往往就是一个短视频的时长,因此,视频映前广告、贴片广告天生不适合放在短视频中,这显然会极大的伤害短视频的用户体验,广告效果自然也大打扣折。


因此,广告商自然也能意识到这一点,这决定着广告商愿意将视频广告投放到哪些平台承载物上,因此这些广告商选择投放的视频内容一般是精品或热门长剧等。这对应了吴晓波曾经说过这样一句话,任何没有直接简单的变现模式的内容创业在今天其实都是在浪费时间和耍流氓。


可以说,短视频的基因限制了广告模式的想象空间与规模。当然,即便有,也是小部分人的生意,在内容创业领域,广告投放也始终遵循着二八法则,真正能够获得品牌主的青睐的,往往仅仅只是一小撮头部。而线下活动、融资扩张、版权出售等盈利模式的扩张,也均需建立在已经占据垂直领域头部的基础之上。


而短视频的粉丝稳定性有待观察。在当前,短视频平台由于其本身的模式是中心化的模式,而非去中心化的,流量与用户资源的供给,其决定权在于平台,即它的流量可能并不是创业者个人的,而是平台的。


粉丝在短视频平台上点击一个关注按钮容易,但同时意味着它很容易逃离,短视频本身迎合的是用户的一种相对浮躁、无聊的碎片化时间打发的需求,这种需求非常随意,缺乏关注的目的性,而对比之下,图文资讯类内容则对应着用户对于某一类深度或者垂直内容的强需求,这也说明,短视频很难有内容IP属性。


相比短视频的视频类内容,图文自媒体的内容生产成本相对低廉,同样的补贴额度,如果能够勉强支撑一个机构型图文类内容创业团队,但它肯定无法支撑一个短视频创业机构。


图文类自媒体的优质内容持续产出会形成个人或者机构品牌的增值效应,而短视频过于碎片化,很难沉淀价值,要做到持续不断的内容产出,需要支付更大的内容创作成本。


当然,任何内容领域都会有小部分成功者,流量变现难并不意味着没有流量变现,但对于视频类品牌方而言,追求的是品牌曝光覆盖的广度,青睐头部是最直接的选择。


这意味着大量中部与尾部创业者们均难以在短时间内看到春天,它们才是短视频行业里生存者最真实的写照,即从短视频目前流量模式对接商业盈利,其艰难程度远非外人想象中光鲜,它的基因决定着它的盈利难题远超想象。


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作者:王新喜   腾讯科技2015年度最具影响力自媒体  2016年科技自媒体睿见之星

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本人系百度百家、钛媒体、虎嗅网、今日头条等平台自媒体认证作者;搜狐、新浪、艾瑞网、一点资讯、品途、界面、凤凰、企鹅媒体平台、腾讯科技、网易科技、UC头条、博客中国专栏作者。我的微信公众号:热点微评(redianweiping) 

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